Каменные дома премиум: CPA 374 ₽ в Директе, бюджет 877 000 ₽

Тот же застройщик каменных премиум-домов, что и в ВК-кейсе. Средний чек — от 15 млн ₽ за проект. Сайт на Битрикс с проблемами: заявки терялись, цели в Метрике работали нестабильно.

Задача — получить дополнительный поток лидов через контекст, параллельно с ВК-каналом.

Директ должен дать тёплый поисковый трафик от людей, которые уже ищут «строительство дома», плюс охватный слой в РСЯ.

Ограничение: сайт клиента терял часть заявок. Поэтому реальное число «дошедших» до менеджера — меньше, чем показывала Метрика.

Гипотезы:

• →Разделять по цели трафика — отдельные кампании под разные группы посадочных страниц.
• →РСЯ по ключам и интересам собирает более широкий и дешёвый трафик, чем Поиск.
• →Отдельные кампании под «конкурентов» и «лендинги по группам» — точечные, с более высокой конверсией.

По итогу: суммарно 5 параллельных кампаний, разложенных по логике «горячее — Поиск, тёплое — РСЯ».

5 кампаний с разной логикой:

• →21.04 РСЯ · лендинг · конкуренты · ключи · интересы — РСЯ-охват, широкие сегменты.
• →Поиск · лендинг · заявки по группам — поисковый трафик по конкретным типам домов.
• →Поиск · по группам — Поиск с чистой группировкой по услугам.
• →РСЯ · по ключам · по интересам — тёплая РСЯ.
• →АрхСтиль · лендинг · Поиск — брендовая и продуктовая кампания.

Кампании шли параллельно в Поиске и РСЯ. Названия и недельные бюджеты закрыты — это внутренняя кухня клиента, на результат она не влияет.

Первые две строки — пять кампаний со скриншота (722 692 ₽ расхода). Остальной бюджет и большая часть конверсий пришлись на кампании, которые в кадр не попали.

• Объём дала РСЯ, а не поиск. 20 894 клика по 19,63 ₽ против 2 454 кликов по 127,34 ₽: в сетях трафик дешевле в шесть с половиной раз, и целевое действие там выходило почти в девять раз дешевле.
• Поиск всё равно не выключали. На поиске человек уже вводит запрос про строительство дома — это другая степень готовности. При чеке от 15 млн ₽ одна сделка окупает весь поисковый бюджет с запасом, поэтому дорогой CPA здесь не приговор.
• CTR на поиске 6,7–8,6 %. Для премиального строительства это высокий показатель: значит запросы и тексты объявлений совпадают с тем, что человек ищет, и бюджет не утекает на случайные клики.
• CPA 374 ₽ — это цена целевого действия, а не договора. В целях Метрики считаются разные действия: заявка, звонок, заказ расчёта. Читать эту цифру как «стоимость проданного дома» нельзя — и в отчётах клиенту она так никогда и не подавалась.

Что важно сказать:

• →По результатам этого проекта ВК-канал (лид-форма) в среднем оказался дешевле по цене заявки, чем Директ. Это не общее правило — зависит от посадочной и качества сайта.
• →Плохой сайт клиента — узкое место всей воронки. Даже когда Директ давал целевые клики, часть заявок терялась в системе клиента. Директ здесь работал скорее как «второй канал», основной поток вытягивал ВК с лид-формой.
• →Параллельная работа двух каналов даёт лучшую охватную картину, чем один. Директ ловит «горячий» поисковый спрос, ВК — «тёплую» аудиторию, которая ещё думает и не гуглит.
• →Для этой же компании отдельно перенесли и освежили сайт на 500+ страниц за 3 месяца — кейс появится позже.