Сметная программа: 269 конверсий по 510 ₽ в B2B

Показываю обе строки специально: они честно объясняют, где заработали, а где заплатили за опыт.

Главное в этой таблице — совпадение чисел в строке конверсий. Все 269 целевых действий принесла одна кампания. Остальные потратили около 20 000 ₽ и не дали ни одной.

Второе, что стоит заметить: клики в рабочей кампании почти вдвое дороже — 15,69 ₽ против 8,67 ₽ в среднем. Дешёвый трафик из сетей приходил хорошо и много, но не конвертировался. В B2B это обычная история: цена клика вообще не показатель, пока рядом нет цены заявки.

• Спрос широкий, аудитория узкая. Запросы про сметы на строительство вводят все подряд: частник, который строит себе один дом, студент, начинающий прораб. Платить за них по цене профессионального клика нельзя.
• Продукт нельзя объяснить в объявлении. Это рабочий инструмент с десятками параметров расчёта. Одна строка текста не отвечает на вопрос «посчитает ли он мой случай».
• Решение принимается не сразу. Человек скачивает пробную версию, пробует на реальном объекте, только потом платит за подписку. Между кликом и деньгами проходят недели.
• Ниша сезонная, как и само строительство. Основная кампания работала в декабре — когда застройщики считают сметы на будущий сезон и выбирают инструменты.

Вместо широкого захода по запросам про сметы кампания била точнее: по аудитории, которая уже посещает сайты конкурентов. Человек, изучающий чужую сметную программу, — самый горячий из возможных. Он уже понял, что инструмент ему нужен, и сейчас выбирает какой.

Это снимает главную проблему ниши: не нужно объяснять ценность продукта с нуля и не нужно платить за случайного частника, который ищет, во сколько обойдётся дом.

• Оплата за конверсии, а не за клики. Система списывает деньги только за целевое действие на сайте. Риск обучения кампании остаётся на стороне рекламной системы, а не на бюджете клиента.
• Поиск и сети одной кампанией. В узкой B2B-нише разделять их смысла мало: объём поискового спроса невелик, а сети догоняют тех, кто уже был на сайте.
• Оптимизация под целевое действие, а не под клики. Именно поэтому кампания спокойно платила по 15 ₽ за клик — она искала не трафик, а заявки.

Посадочная делалась под эту же логику: квалификация «я застройщик» прямо в главной кнопке, разбор функционала по разделам и бесплатный доступ на две недели вместо звонка менеджера. Отдельный разбор сайта — здесь.

В кейсах принято показывать только победившую кампанию. Показываю обе стороны, потому что вторая часть полезнее.

Около 20 000 ₽ израсходовали кампании, не давшие ни одной конверсии. Они приносили дешёвый трафик: общий показатель цены клика упал до 8,67 ₽, кликабельность выглядела прилично. По отчёту всё было хорошо ровно до колонки с заявками.

Вывод, который стоит этих денег: в узком B2B широкий заход не окупается почти никогда. Дешёвый клик означает, что объявление показали слишком широкой аудитории, а не что вы удачно сэкономили.

• Аудитория сайтов конкурентов — лучший вход в узкий B2B. Человек уже знает о существовании таких программ и выбирает между ними. Объяснять ему ценность категории не надо.
• Оплата за конверсии снимает риск с клиента. Для продукта с длинным решением это принципиально: платим за результат, а не за обучение кампании.
• Цена клика ничего не значит без цены заявки. Здесь дорогие клики дали все 269 конверсий, а дешёвые — ноль.
• Одна кампания может нести весь результат — и это нормально. Задача не в том, чтобы все работали одинаково, а в том, чтобы вовремя увидеть рабочую и перевести бюджет в неё.
• Реклама и посадочная считаются вместе. Кампания приводит профессионала, сайт обязан за один экран доказать, что это его инструмент. Порознь ни то, ни другое не работает.