B2B во ВКонтакте: 83 лида по 737 ₽ и один важный вывод

Главная ценность этой кампании — не средняя цифра, а разброс между группами. Он показывает, к кому идти дальше, а на кого не тратить деньги.

Сметчики оказались вдвое дороже застройщиков — 1 076 ₽ против 594 ₽. Это и есть тот самый вывод, ради которого стоило запускать сегментные группы.

Логика подсказывает: сметная программа нужна сметчику. Он в ней сидит, он мучается с таблицами, ему и продавать.

Цифры сказали обратное. Сметчик — исполнитель: он не распоряжается бюджетом и не выбирает инструменты, а работает в том, что ему дали. Застройщик и руководитель — распоряжается. Поэтому у застройщиков заявка стоит вдвое дешевле при том же продукте и похожих объявлениях.

Практический смысл здесь прямой: следующий бюджет уходит в сегмент застройщиков и руководителей, а сообщение строится вокруг их боли — «считайте смету сами, без найма сметчика», а не вокруг удобства работы в интерфейсе.

Похожая аудитория сработала хуже прямого таргета по интересам: 878 ₽ против 594 ₽. В узком B2B алгоритму сложно достроить сегмент по небольшой исходной базе, и он расширяется в сторону нецелевых.

Параллельно тестировали второй сценарий: вести застройщиков не в лид-форму, а на подписку в рассылку сообщества, чтобы прогревать их письмами перед продажей подписки.

Результат — ноль подписок при расходе 2 252 ₽. Тест остановили быстро, и это правильный исход: дешёвая проверка гипотезы, которая закрыла целое направление.

Почему так вышло. Подписка на рассылку — лишний шаг в воронке. Профессионал, которому нужен инструмент для работы, не хочет «получать полезные материалы»: он хочет попробовать программу. Лид-форма даёт ему это сразу, рассылка предлагает подождать. В B2B с понятной потребностью прогрев проигрывает прямому предложению.

• Лид-форма — 83 заявки, работает.
• Подписка на рассылку — 0 заявок, направление закрыто.
• Автоматическая кампания площадки — бюджет не расходовался, результата нет.

Редкая возможность сравнить площадки честно: один продукт, одна посадочная логика, один период.

Директ дал больше и дешевле — закономерно, там человек уже сформулировал потребность и ищет решение. ВКонтакте работает с теми, кто про такие программы ещё не думал, поэтому заявка дороже и требует большего прогрева после.

Это не повод отключать вторую площадку. Поисковый спрос в узком B2B ограничен: рано или поздно вы выбираете всех, кто ищет. ВКонтакте даёт объём сверх этого потолка и работает на будущее — по цене, которая для подписки в 30 000 ₽ за полгода остаётся приемлемой.

Разбор кампании в Директе — здесь.

• Продавайте тому, кто платит, а не тому, кто пользуется. Заявка от застройщика вдвое дешевле заявки от сметчика при одном и том же продукте.
• Сегментные группы нужны именно ради разброса. Средние 737 ₽ не говорят ничего. Разница между 594 и 1 076 ₽ говорит, куда вести следующий бюджет.
• Похожие аудитории в узком B2B работают хуже прямого таргета. Алгоритму не хватает исходной базы, и он расширяется в сторону нецелевых.
• Лишний шаг в воронке убивает конверсию. Подписка на рассылку перед продажей дала ноль: профессионалу нужен доступ к инструменту, а не письма.
• Две площадки решают разные задачи. Поиск снимает существующий спрос и упирается в его потолок, соцсеть добирает объём среди тех, кто ещё не искал.